顧客満足度・売上向上につながるVMDの基本とは｜重要な要素VP・PP・IPの違いと役割をわかりやすく解説

店舗を運営している企業は、日々大勢の顧客に来店してもらい、商品を購入してもらいたいと考えています。「売上向上のカギはVMDにある」と、聞いたことのある方もいるのではないでしょうか。

ここでは、チェーン展開する企業のVMD担当者、商品部などに向け、VMDの基本を解説します。今後のビジネスに役立ててください。

ネクスウェイでは、VMD報告をスマートフォンやタブレットのアプリから簡単に実施できる機能を備えた「店舗matic」を提供しています。

>>店舗maticサービスサイト（売場ノートの機能紹介ページ）

そもそもVMDとは？ビジュアルマーチャンダイジングの基本

VMDは「ビジュアルマーチャンダイジング」の略で、店舗での「売れる仕組み」を作るうえで欠かせません。視覚的なアプローチにより、顧客の感性や感覚に訴求することで購買を促進する陳列や演出の方法です。商品を見やすく手に取りやすい売り場を作るだけでなく、ブランドの世界観や売場導線の設計までが含まれます。購買意欲を高める店舗をつくるために、VMDは重要な役割を担います。

VMDに関して詳しくは、以下の記事でも解説しています。

>>VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）とは？基本の考え方と活用法を解説 | チェーンストアの店舗運営DX/ネクスウェイ

VMDの基本である重要な要素VP・PP・IPとは

VMDは、VP・PP・IPという3つの基本要素で構成されます。VMDの基本要素について、具体的な手法を挙げて紹介します。

VP（ビジュアル・プレゼンテーション）

VP（ビジュアル・プレゼンテーション）は、ブランドや主力商品のイメージを表現し、通行者が店内に入りやすく誘導するための見せ方です。VPに取り組む際は店舗の外観や入口付近のショーウインドウなど、店舗外からよく見られる場所に注力します。

衝動的に店舗に入店させるためには、単に商品を陳列するだけでは不十分です。ブランドのイメージにあったデザインを採用する、ライトアップで視線を集めるなど、工夫してVPに取り組む必要があります。

例：季節感を演出するショーウィンドウやブランドの象徴的なキャラクター展示等

PP（ポイント・プレゼンテーション）

PP（ポイント・プレゼンテーション）は、店内に入った顧客に、売りたい商品をアピールするための見せ方です。たとえば、レジ横の陳列・店舗中央に設置されたディスプレイスペース・店舗入口から目に入りやすい棚や柱などが、PPに適しています。

マネキン・装飾品などのアイテムを用いて、「このゾーンには何があるのか」を直感的に伝えることができます。注目してほしい商品を顧客に分かりやすくアピールするのが効果的です。PPにより顧客の気持ちをつかむと、購買意欲を向上させられます。

例：アウターコーナーやシューズエリアの上に展示するディスプレイ

IP（アイテム・プレゼンテーション）

IP（アイテム・プレゼンテーション）とは、商品一つひとつが比較検討しやすいように考慮された陳列方法を指します。たとえば、色違いの商品を並べて配置したり、サイズ順に並べたりすると、顧客はしっくりくる商品を見つけやすくなります。スカート・ワンピース・パンツなど、アイテムごとにエリアをわけて陳列する手法もIPの一種です。

例：フェイシングなどで見やすくした商品の陳列棚

VMDに取り組む目的とは

VMDに取り組むと、短期的・長期的な売上拡大に有効です。VMDを行う目的を解説します。

店舗の売上につながりやすい

人は、視覚から取り入れる情報を重視しやすい特徴があります。前述の通りVMDは視覚を利用した販売戦略であるため、店舗の売上に大きく貢献する可能性があります。顧客に店舗の雰囲気が好き、商品を探しやすいなどの気持ちを芽生えさせると、リピート顧客となり、売上が上がりやすくなります。

また、滞在時間の増加や回遊率の向上、商品接触の回数の上昇などをもたらすため、商品の購買につながります。

顧客満足度の向上につながる

商品を探しやすく選びやすい売り場は、顧客満足度を向上させます。無秩序に商品が置かれていては、顧客にストレスを感じさせます。IPにより整然とした売り場をつくり、商品を見やすく取りやすい店舗をつくりましょう。またPOPで商品を選ぶコツなどの情報を提供するのもおすすめです。

成功事例を今後に活かせる

その場その場での陳列やディスプレイではなく、計画的なVMDは後から振り返ることが可能です。売上に貢献したVMDを振り返り、店舗に適したVMDの傾向がわかったり、逆に売上が伸び悩んだ時にも要因の一つとして分析することが可能になります。ほかのメイン商品を売り出したい、別の店舗で同じ商品の販売数を増やしたいなどの際に、過去に実施したVMDのノウハウを活かせるでしょう。

特にチェーン展開などで多くの店舗を抱える企業にとっては、イメージ統一や売上への影響の面でVMDの重要性が高くなります。

VMDを実行するにはAIDMA（アイドマ）法則の理解も必要

AIDMA法則とは、顧客が購買にいたるまでの消費行動です。顧客は商品に気がつき、興味をもち、商品の魅力や価値を熟考した結果、購買を決めます。購買にいたるまでには、長い時間が必要です。VMDで店舗環境を整えると顧客が店内に長時間とどまり、AIDMA法則で言うところの購買にいたるまでの時間を与えることができます。

ECでショッピングをする人が増えるにともない、店舗の売上は減少しがちです。一方で店舗はECと比べると視覚的・感覚的な訴求に優れています。店舗の売上を伸ばすためにも、VMDを使った戦略を立てることが重要です。

VMDと間違われやすいDP（ディスプレイ）との違い

VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）とDP（ディスプレイ）は似た言葉として扱われがちですが、その役割と目的は大きく異なります。DPは売り場の一角を装飾し、商品やシーズンテーマを視覚的に伝える「見せ方」に特化した取り組みです。一方でVMDは、店舗全体の売り場構成や導線、陳列ルール、ゾーニングなどを通じて、購買行動を促す「売れる仕組み」を設計する手法を指します。

つまり、DPは単体の演出やビジュアル表現が中心であるのに対し、VMDは店舗全体を俯瞰し、戦略に基づいて売上最大化を目指す包括的な取り組みです。両者は互いに補完し合う関係にありますが、VMDのほうがより広い領域をカバーする点が違いとして挙げられます。

店舗ディスプレイ（DP）について詳しくは、以下の記事で解説しています。

>>店舗ディスプレイの目的とは｜基本のコツや効果的な陳列方法を解説

DPの基本用語解説

ディスプレイ（DP）を効果的に活用するためには、売り場づくりの基礎となる用語や考え方を理解しておくことが重要です。とくに、空間の役割を整理する「ゾーニング」、商品を見やすくまとめる「グルーピング」、店頭の印象を左右する「ファサード」、売り場全体の動線を決める「レイアウト」は、DPを行う上で欠かせない概念です。

ここでは、それぞれの意味とポイントをわかりやすく解説します。

ゾーニング

ゾーニングは、商品の陳列場所を決める作業です。うまくゾーニングできると、顧客の回遊率が向上します。たとえば、ニッチなジャンルの商品はあえて店頭に置かず、店舗奥に陳列しましょう。

この商品を買うと決めている人は、店舗奥まで商品を探しにくるはずです。店舗奥にまで顧客を誘導できると、途中過程で多くの商品を見てもらえます。

グルーピング

グルーピングとは、見た目・素材・目的・価格帯などに応じて商品をグループわけする作業です。グルーピングすると、顧客が商品を比較しやすくなります。たとえば、スーパーマーケットでは、冷蔵・冷凍・常温の保管環境によってもグルーピングがなされています。

ファサード

ファサードとは、店舗の正面や、道路から見えやすい部分を指します。ファサードの演出は、顧客を注目させるために重要です。ショーウインドウの見せ方を工夫する、季節感を演出する、などのインパクトが強い演出が求められます。

レイアウト

レイアウトは、ゾーニングよりもさらに細かな配置検討を指します。商品に加え、装飾物やマネキンなどの配置もレイアウトで決めます。レイアウトを微調整すると店内の導線が変わり、VMDに影響します。

ディスプレイは「見せ方」、VMDは「売るための設計」と言えます。

大創産業様やバロックジャパンリミテッド様をはじめとする、店舗maticの導入事例をご確認いただけます。VMD報告に活用いただいているトップバリュコレクション様の事例もぜひご覧下さい。

ツールを活用してVMD改善に成功している事例

VMDを改善させるためには、VMD担当者の指示を即時に店舗で展開し、時差なく報告することが必要です。その報告をもとに、VMD担当者がチェック＆修正指示を出すことで初めてVMDが効果を発揮します。店舗スタッフにとって写真報告はどうしても手間に感じられがちです。この負担を軽減することが報告してもらうためには必要になります。たとえば専用のツールの導入も有効です。

以下ではツールを活用して、VMDを改善させた企業の事例を紹介します。

ユナイテッドアローズ様

全国展開する株式会社ユナイテッドアローズは、店舗ごとのビジュアルのバラつきに悩まされていました。不適切なビジュアルで店舗を経営すると、ブランド価値が低下しかねません。

写真報告共有アプリ「売場ノート」を導入したところ、店舗のビジュアルを本部と共有でき、適時フィードバックを反映させられるようになりました。店舗間でもビジュアルを共有でき、全店のビジュアルクオリティが向上しています。

▼ユナイテッドアローズ様の事例はこちらから

光洋様

イオングループとして京阪神地区でスーパーマーケットを展開する光洋では、かねてより写真報告が行われていました。しかし、店舗への負担を考慮し写真報告を徹底できていませんでした。

この問題を解決するために同社は、売場写真を簡単に共有できる売場ノートを導入しました。結果、店舗は写真報告が楽になっただけでなく、陳列コンテストが活性化したため売場改善が進み、売上が上がった部門も出てきました。店舗スタッフにとっては、本部からのリアクションがあることでモチベーションアップにもつながっています。

▼光洋様の事例はこちらから

多店舗展開におけるVMDのあり方とは

チェーン展開をしている店舗の場合、VMDの重要性はより大きくなります。多くの企業ではVMD担当者が1名または2名で全店を担当しているため、すべての店舗に目が行き届かないことが往々にしてあります。そのまま放置した場合、そのお店のVMDやディスプレイは店長や売り場担当者のセンスによって、店舗ごとに統一感がなくなるとともに、質にも差が出てしまいます。

顧客がチェーン展開している店舗に足を運んだ場合、どの店舗を訪れても「〇〇らしいな」と感じられることは、安心感にもつながり、またブランド維持の意味でも重要です。その企業らしさをすべての店舗で表現できるためには、最低限VMD担当者の目が行き届くことが必要です。

売場を確認し、フィードバックし売場を修正する一連の流れができれば、自ずとその企業らしさや店舗らしさが表現されるようになるはずです。

まとめ

VMDは、視覚的・感覚的なアプローチによる販売戦略です。効果的なVMDは、売上と顧客満足度を向上させます。成功したVMDは、他店舗へも展開することで、広く効果を発揮することが可能です。チェーン展開をされる企業がVMDを改善するためには、各店舗のVMDをチェックし修正、または評価するというPDCAサイクルが重要です。

株式会社ネクスウェイの「売場ノート」は、簡単操作でスピーディーに写真報告と修正指示ができ、本部と各店舗や店舗間での写真を通じたコミュニケーションを円滑にします。店舗の手間を増やすことなく写真報告ができ、本部もフィードバックがすぐできることでVMDの改善PDCAを早く回すことが可能になります。

VMDの改善にお悩みなら、ぜひお問合せください。

会社名：株式会社ネクスウェイ

部署名：販売支援事業部

監修者名：安田美弥子