【ユナイテッドアローズ様】
店舗の裁量とモチベーションを保ち、VMDのクオリティ向上に成功

ビジュアル・マーチャンダイジング（VMD）を担当する神之薗氏は、“UNITED ARROWS”を冠するストアブランドの35店舗を担当している。VMD担当者はメンズとウィメンズで2名と少数精鋭。2週間ごとに店舗ビジュアルや演出の作業指示を出しているが、言語や限られた視覚情報だけでは現場が理解しづらい上に、全店舗への細やかなフォローは不可能だった。

「立地や顧客層によって、店舗ごとに打ち出すべきブランドは異なります。作業指示のメールに参考ビジュアルの写真を添付してはいましたが、それぞれの店舗特性に応じたビジュアル事例をすべて用意するのはチーム人員の観点から難しい状況でした。結果的に細かい部分は店舗に任せることになるのですが、店舗側はやっていることが正しいのか否かを客観的に判断できないという悩みがありました」と話す。

売場づくりの裁量を委ねることによって店舗スタッフのモチベーションは高まるが、判断基準がないと売れ行きだけを見て陳列商品や店舗演出を判断しがちだ。本来は比較的単価の高い商品を取り揃えた「豊かさ・上質感」を訴求するブランドであるにもかかわらず、商品の価値が伝わりにくい陳列が行われるケースも見受けられた。 それが、ブランドロイヤリティの低下につながってしまうのではという危惧もあった。

より効率的なツールを模索していたところ、出会ったのが「売場ノート」だ。売場ノートはiOS対応のアプリで、iPadなどのモバイルデバイスで売場写真を簡単・スピーディーにアップロードし、共有できることが大きな特徴だ。 VMD担当の神之薗氏は、導入の理由をこう説明する。「まず、既存のITインフラを活用し、気軽に導入できるところに関心を持ちました。2カ月間のトライアルで、実際に運用して検討することにしました」。試験運用から1カ月後、ユーザーに対してアンケートをとったところ、8割以上が高評価をつけるという結果に。確かな手応えを得て本格導入に至った。


売場ノートが導入されて以来、本部のビジュアル指示に対してつくられた売場写真が各店舗から続々とアップされるようになる。他店舗の売場写真を店舗スタッフが閲覧できるようになったことによって、参考にできる事例が増え、売上数字以外の尺度で良し悪しの判断ができるようになる。結果として、より魅力的な売場づくりができるようになった。 「サポートは主に電話を通じて行っていますが、リアルタイムに売場状況を確認できるようになり、実際の写真を見ながら具体的なアドバイスができるようになりました。本部側も、売場ノートに蓄積されたビジュアル事例を見ながら商品調達の話し合いができるようになるなど、会議の内容が濃くなったように感じますね」と神之薗氏は語る。 売場ノートが、本部と店舗の目線合わせにつながっているそうだ。

売場ノート導入前は、どうしても売場の構成がワンパターンになりがちだった。また、実現した売場の可否を電話で本部に確認するも、言葉だけではうまく説明できないという悩みもあった。「売場ノートで他店舗のビジュアル事例を確認できるようになり、そこで見たアイデアを採り入れたり、新しいアイデアが湧いたりするようになりました。電話による確認や会議においても、売場写真を見せながら説明できるようになったことは大きいですね」と、丸の内店の販売スタッフ清水氏は言う。「売場ノートは、まさに売場づくりの『相棒』です。毎年事例を蓄積していくことで、今後は前年度の結果を踏まえて計画できるようになることを期待しています」。

人材の入れ替わりもある中で、店舗ビジュアルという視覚的な情報を蓄積・閲覧できるようになったことは、ノウハウを残すという点でも役立っている。VMDの神之薗氏は、売場ノートはまさに「ノート」だと言う。「ノートをとるのが苦手な人が、良いノートを借りてテストで高得点を狙うように、情報やアイデアの貸し借りによって全体のレベルが上がっていく良さがありますね。今後は、入力する情報をブラッシュアップしながら、さらに有効なツールにしていきたいと考えています」。現在は特定のブランドのVMD確認用途のみで利用しているが、今後はほかの部門でも売場ノートを活用していくことで、より本部と店舗の目線が合った事業運営を実現できるのではないかと可能性を感じているそうだ。