VMDを徹底解説！初心者でも分かる基本の考え方と活用方法

小売業では、VMDというマーケティング技法が注目されています。VMDとは単なる装飾や陳列方法ではなく、顧客の視覚に訴えるビジュアル的なマーケティングです。この記事では、VMDについて知りたいと思っている人に向けて、VMDの基礎知識や活用方法、VMDの考え方などについて徹底解説します。ぜひ、参考にしてください。

VMDとは

VMDとは、ビジュアル・マーチャンダイジング(visual merchandising)を略した言葉です。日本語に訳すと、「展開の総合的な視覚化」となります。簡単にいえば、顧客の視覚に訴えかけるビジュアル的な経営戦略です。視覚的なマーケティングによって、売上や業務効率を高めることを目的としています。

VMDの具体的な内容

VMDとはビジュアル面を工夫するものです。つまり陳列方法や演出方法などによって、顧客の購買意欲を刺激するマーケティング技法です。

例えば、書店の場合おすすめの書籍を紹介するポップなどがVMDに当たります。人気の書籍や購入してもらいたい書籍などを目立たせる工夫をすることで、顧客が手に取りやすい導線作りが行えます。

アパレル業界であれば、マネキンを使ったディスプレイがVMDの一例です。マネキンに自社の洋服を着せることで、ビジュアル的にブランドイメージを表せます。これにより、購買意欲の刺激につなげています。

DP(ディスプレイ)との違い

VMDとDP(ディスプレイ)の違いがわからないという人も多いでしょう。DPとは、商品を見栄えよく魅力的に陳列することを指します。一方、VMDは陳列だけでなくマーケティング活動全般を指します。

VMDでは、どのようにおすすめ商品の前で足を止めてもらうか、店内を見て回ってもらうか、購買意欲を刺激するための施策など、商品の購買につなげるすべての要素を検討しなければいけません。装飾や陳列だけでなく、それらの施策によって売上向上や業務効率化などを実現することが目的です。つまり、DPはVMDを行うための手段の1つと考えられるでしょう。

VMDに欠かせない3つの要素

VMDを考える上で欠かせない要素があります。それは、VP(ビジュアルプレゼンテーション)・PP(ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション)・IP(アイテムプレゼンテーション)の3つです。ここでは、各要素について解説します。

VP（ビジュアルプレゼンテーション）

VPとは、企業のブランドコンセプトやイメージ、季節ごとのテーマや重点商品などをビジュアル的に表現することです。店舗内でもっとも視覚効果の高い場所で行うもので、一般的には店舗の入り口付近の売り場づくりやメインステージなどの売り場づくりに用いられます。

VPはいわば、「店舗の顔」を作るもので、企業やブランドのイメージ、伝えたい世界観などを示すものです。顧客の第一印象を決める重要な要素ともいえるでしょう。顧客を店内に誘導するための導線の役割も果たすので、他店との差別化や魅力的な見せ方が重要となります。

PP（ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション）

PPとは、特定の商品を選んで行われるもので、壁や天井、陳列棚などを利用したアピール方法です。一部のスペースを使って、特に重点的に売上を促進したい「おすすめ商品」を目立たせるような演出をします。おすすめ商品や人気のある商品などが見つけやすくなり、顧客の購買欲を刺激する効果が見込めるでしょう。

PPは店内をいくつかの区画に分けて、その区画内でもっとも目につきやすく視覚効果の高い場所で行います。スペースごとにピックアップアイテムを選んで演出することで、その区画にどのようなアイテムがあるのかわかりやすくなる、見出しとしての役割もあります。

IP（アイテムプレゼンテーション）

IPとは、アイテムつまり個々の商品をアピールするための手法です。商品がバラバラに陳列されていると、顧客は何がどこにあるのかわからずに、目当ての商品を探しにくくなってしまいます。IPを意識してアイテムを見やすく、かつ手に取りやすく陳列することで、顧客が商品を選びやすくなります。

IPは、VPやPPによって誘導された顧客が、お目当ての商品をスムーズに手に取るために必要な要素です。商品を分類・整理して、規則性を持って商品を配置することにより、どこに何があるかわかりやすくなり、ストレスのない円滑な購買体験を顧客に提供できます。

VMDを自店に導入・活用する方法

前項で紹介したVP・PP・IPの3つの要素は、顧客が店舗に入店して購買に至るまでの導線づくりであることをしっかりと理解しましょう。VMDは、顧客の目を引くような装飾、陳列などが目的ではありません。3つの要素の最終目的は、あくまでも商品の購入だということを意識して、売り場の構成を改善しましょう。

また、VMDではパッと見の陳列や装飾といった感覚的なものだけでなく、データを活用しましょう。顧客の購買行動や趣味嗜好などの分析、企業の販売戦略や商品戦略などのさまざまなデータを収集・分析して、分析結果に基づいた売り場づくりが大切です。

【業種別】VMDの活用事例

実際にVMDを活用する際に、どのように活用すればよいのかわからない人も多いでしょう。ここでは、食品スーパーとアパレル店でのVMD活用事例を紹介します。ぜひ、参考にしてください。

【食品スーパー】VPを効果的に活用した店頭装飾

あるスーパーでは、野菜や果物の陳列方法を工夫しています。野菜をより色鮮やかに見せるためにスポットライトを当て、顧客の購買意欲をかきたてる仕組みです。また、木に実っているようにブドウを吊り下げて陳列し、小柄な顧客からも見やすいレイアウトにしています。

また別のスーパーでは、各店舗によってテーマを決めています。例えば、テーマパークのように人形などを飾るなど、小さな子どもでも飽きずに買い物できるような工夫をしている店舗もあります。実店舗ならではの体験を重視することで、ネットショップとの差別化が図れます。

【アパレル店】PPを効果的に活用した配置

あるアパレル店では、これまでジャケットやブラウス、ボトムスというように商品ジャンルにわけてハンガーで陳列して、商品を探しやすくしていました。しかし、ハンガーでの陳列では商品の色しか視覚的に捉えることができません。

この問題点を解決するために、ジャンルごとの陳列は崩さずに、ジャンルの中で注目してほしいアイテムを正面に配置し、商品の形やデザインなどが判別できるようにしています。IPを効果的に活用した陳列方法により、顧客の購買意欲を刺激して、スムーズな購買導線を作り出すことが可能です。

コロナ禍において求められる新たなVMDの考え方

新型コロナウイルス感染症の流行により、今までの生活は一変しました。VMDにおいても、コロナ禍の中でこれまでにはないアフターコロナへの考え方も求められています。以下では、頃中で求められるVMDの考え方について解説します。

衛生用品にブランドイメージを反映させる

コロナ禍によって、店頭ではこれまでには必要なかった衛生用品やそれに関係する商品の設置が求められています。例えば、消毒液や消毒器、密を避けるためのポスターなどが挙げられます。

顧客が安心して買い物できるように衛生用品の設置は必須ですが、ブランドイメージを損なわない取り組みも重要です。そのため、衛生用品のデザインをブランドのイメージに合うものにするなど、配慮が必要になります。

ソーシャルディスタンスを意識した店舗や導線作り

コロナ禍においては、人と人との距離を十分に保つソーシャルディスタンスが推奨されています。そのため、店舗でも顧客同士が十分な距離を確保できるような導線作りの重要性が高まっています。顧客の購買行動を分析し、アフターコロナに適した導線を検討することが大切です。

デジタル活用もよい方法です。例えば、店内カメラによるモニタリングで購買導線を検討できたり、AIで店内の人数を監視し混雑時には自動で入店規制をしたりするシステムなどがあります。

まとめ

VMDを実践することは売上増加につながりますが、作ったVMDを本部に報告して、売り場づくりのPDCAを回すことも重要です。店舗・本部も手間をかけずに売り場写真を報告・確認できるツールで効率化しましょう。

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会社名：株式会社ネクスウェイ

部署名：販売支援事業部

監修者名：安田美弥子