店舗運営に、お客様からのお褒めの言葉やクレーム、活かすには？顧客の声・活用術。

2015-08-17

こんにちは。「良いお店創りブログ」編集長の坂本です。
店舗では日々、お客様との会話・やりとりが繰り広げられ、そこから様々な「顧客の声」が生まれます。感動や感謝の声が届くこともあれば、時にはクレームやお叱りの声をいただくこともあるでしょう。
チェーン店舗の運営をしていく上で、このような「顧客の声」にどう向き合っていけばよいのでしょうか？
今回は、チェーン店舗における「顧客の声の活用術」について迫ってみたいと思います。

店舗で起きるクレームを、本部は把握できていない？

いろいろなチェーン企業に「顧客の声」の扱いについて話を聞くと、特に「クレームの扱いに苦労している」ということを耳にします。
「本部に直接寄せられるクレームは、本当に氷山の一角。多くは店舗だけで処理されているのが実態。本質的な改善につなげるためにはすべてを把握したいが、現実的には不可能だ」と、ある外食チェーンに伺った際、本部のサービス改善担当の方が嘆いているのを聞いたこともあります。

店舗がクレームを本部に共有せず、店舗だけで処理する理由は、主に次の2つではないでしょうか。
１）ほんの些細なクレームまで報告するのは、報告する側の店舗も、集約する側の本部も大変
２） 「クレーム＝悪」という認識があるため、問題を店舗だけで片付けてしまおう、という心理が働く

このような本部がクレームを把握できない状況は、実は次のようなリスクを孕んでいます。
報告や集約が手間で、そもそも手を付けていない（前述1）場合、些細なクレームでも複数店舗で起こっていれば、改善のヒントになるはずです。しかし、本部はクレームの存在自体を知らず、具体的な改善策を講じることができないのです。

店舗で片付けてしまう場合（前述2）、言い方は悪いですが「なかったことにしちゃおう」というケースです。しかしそのクレームが店舗間で共有されず問題が放置された結果、別の店舗でも同様のクレームが発生するリスクが高まります。また、店舗の認識として片付いたつもりでも顧客には不満が残り、顧客が離反してしまうということもあるのです。

私たちも色々な企業にお会いしますが、「顧客の声」、特にクレームをうまく店舗運営改善に活用できている企業は、本当に少ないと感じています。
クレームが発生した場合、どうしても個別の問題の解決が最優先されて、結果として場当たり的な対応で終わってしまうことが多いのではないでしょうか。しかし、クレームの発生原因を把握して改善策を講じなければ、せっかく届いた「顧客の声」を活かしたことにはなりません。

「顧客の声」をうまく活用する方法とは？

一方で、「顧客の声」をうまく活用できている企業もあります。

ある企業では、本部に寄せられた「顧客の声」を、店舗に社内報の形で月次で配信。そして、クレームの事例だけではなく、お客様からの感謝の言葉も必ず取り上げています。この社内報を読んだある店長は、「クレームの事例と背景を知ることで、自然と接客に気を使うようになった。またお客様に感謝の言葉を言って頂きたいと思い、今までよりきめ細かい接客を心掛けるようになった。」と言います。
当然、本部へ届くクレームは氷山の一角ですが、実際に起きた具体例と対策を提示することにより「配信を始めて半年程で、本部へのクレーム数が減ってきたと実感できるようになった」そうです。

またある企業では「クレームはニーズの裏返し」と捉えて、サービス改善や新商品の企画に活用する取り組みを行なっていました。
コストはかかりますがミステリーショッパーを活用して情報収集を行う企業や、クレームを業務改善につなげるPDCAサイクルを実施している企業もあります。
さらに、週次で配信される全店舗分の「顧客の声」に目を通している社長もいらっしゃいました。

顧客の声をうまく店舗運営の改善に活かしている企業に共通して言えるのは、“クレームを悪と捉えるのではなく「改善のヒント」や「重要な進化の種」と捉え、前向きに受け止めている”、ということです。クレームの報告がしづらい風潮を、まずは払拭しなくてはならないのです。

「クレーム＝改善のヒント・重要な進化の種」という視点で顧客の声を見ると、今までとは違った事実やヒントが見えてくるかもしれませんね。

さて、このブログではこれまで私からのお話を中心に「良い店舗創り」についてお伝えしてきました。今後は実際にチェーン店舗を運営している企業の方にもお話をして頂こうと思います。
次回は、青果専門店を全国展開する「九州屋」の小林拓社長にお話を伺います。今回のテーマである「顧客の声」に、同社がどのように向き合っているかにも迫りました。是非ご期待ください。
クレームが発生した場合、どうしても個別の問題の解決が最優先されて、結果として場当たり的な対応で終わってしまうことが多いのではないでしょうか。しかし、クレームの発生原因を把握して改善策を講じなければ、せっかく届いた「顧客の声」を活かしたことにはなりません。